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-美图:卧龙初醒时 _0

2020-11-27

美图一直期望让世界变得更美,而对于美图的股东们而言,美图如何变得「更美」或许是他们更关心的问题.8月24日,美图公布了其2017年半年报,收入增长272%至21.8亿人民币,亏损则收窄至了3320万人民币,从数字的角度看上去,这是一份足够「美」的财报,随后美图的股价也验证了这一点,大涨超过6%.锋芒初露,美图的广告业务和「BAT」方向一致尽管已经成为继微软、苹果、谷歌、Facebook、阿里、腾讯之后的第7家用户数超过10亿的互联网公司,美图在流量端的成功毋庸置疑,至少在让用户照片和视频变美这个领域中,美图已然是当之无愧的品类之王.蔡文胜曾有一句名言,「喜欢草根和千万用户,有用户就有一切」,但如今美图也到了让用户价值体现出来的阶段.于是我们看到在财报中,广告业务成为了美图浓墨重彩描写的部分,在美图正在探索的多元化流量变现方式中,广告营销无疑是其中的核心.广告一直都是互联网流量世界中最重要的变现方式之一,尤其是对于那些拥有大流量平台的巨头而言.以「BAT」为例,百度的核心业务便是搜索广告,这一「现金牛」支撑李彦宏在过去几年中All in了云计算、O2O、AI等多个领域;而阿里尽管做的是电商,但本质上其实是一家线上的商业地产商,其收入主要是由平台内的流量广告生态驱动的;腾讯则在过去几年中一直努力地降低游戏收入的占比,而支撑腾讯营收继续高速增长的无疑是广告,腾讯的三号人物任宇昕更是亲自挂帅信息流业务,而这背后则是巨大的信息流广告市场.对于美图而言,其在移动端流量格局中的势力虽不及阿里、腾讯,但早已与百度不相上下.问题则是,美图大多数的产品是工具属性,而百度则是搜索,显然后者离钱更近.转型平台化,深挖数据价值在移动互联网时代,用户量是大多数公司估值逻辑的基础,但工具类产品的估值却往往也低于其他品类,由于用户打开频次和使用时长等原因,工具类产品用户价值低似乎是业界公认的.因此美图也一直希望能够弱化其产品的工具属性,强化平台属性,从而进一步提高用户粘性,创造更大的广告价值.美拍便是美图产品平台化的代表,根据美图2017年的半年报,美拍月活跃用户达到1.52亿,而根据美拍此前公布的数据,这款产品的用户日均停留时间达到了33.8分钟,这显然不仅仅是一个拍摄工具所能实现的数字.根据极光大数据发布的《2017年Q2 app榜单》,美拍在短视频内容平台领域也进入前三位,同时入围的还有快手和头条旗下的西瓜视频.基于美拍这样的内容平台,美图也能够去尝试更多的变现方式,例如其今年5月推出的「M计划」,就是希望让短视频原创者和品牌主之间完成撮合,让品牌精准投放内容广告的同时,也让内容生产者从中获益.更高的用户粘性和使用时长能够带来更多的广告价值,因为广告的本质便是注意力经济,尤其是在信息爆炸、移动端流量红利结束的今天,注意力无疑是稀缺的,如何捕捉到更多的用户注意力,而不是让用户只把美图作为一款工具,或许才是美图需要关注的.当然,在美图CEO吴欣鸿看来,美图的广告变现之路不仅仅需要依靠的是现有产品的平台化,AI和AR也是关键点. 「比如和迪奥口红做的一个营销,可以实现口红的试色.在手机上通过AR技术直接让用户感受到口红颜色,一键就可以带他们到迪奥的官网购买.AR技术有助于进一步提升用户的商品购买体验,这也是视觉化营销时代下,非常具有说服力的广告形式.」吴欣鸿这样描述美图AI广告技术的应用场景,美图希望能够在其产品内拓展更多的广告应用场景,核心商业目的便是拓展美图产品能够承载的广告位数量,同时做到基于使用场景的精准营销.而之所以能够吸引来像迪奥口红这样的广告主,则是因为美图本身抓住了这些品牌最关注的一批消费群体——年轻、时尚且消费力强的女性用户,这是这个市场上价值最高的用户群体之一,品牌商愿意为之买单.在这一群体中,美图通过产品矩阵的方式已经构建起了足够深的壁垒,以及用户品牌认知,如同百度之于搜索,淘宝之于电商一样,美图已然成为了女生们美颜、修图的代名词.在商业社会中,一向都有抓住了女人就抓住了购买力的说法,而美图则躺在了这样一座金矿上面,但如何去发掘其中的价值,则是美图需要探索的,基于AI的AR增强现实广告或许是一次不错的尝试,能够在工具类产品上叠加更多的广告空间,同时基于使用场景的植入也不会影响用户体验,甚至感到有趣.此外,美图旗下各产品的广告库存填充率还有很大的提升空间,随着采用更加精准的广告投放策略,在更多地区开展广告售卖业务,美图广告库存能够得到充分的释放.8月17日,美图和Google在香港举办的广告招商会上,蔡文胜就表示,美图期望联手Google为香港特别行政区和台湾地区的广告商提供创新且效益更加的广告方案,充分挖掘「她经济」的商业潜力.在此前SnapChat的发布财报中,其4亿美元营收中,有3.6亿美元是来自其智能滤镜产品Geofilters,而Geofilters的主要营收方式便是与广告主合作,按时按需求销售滤镜,例如快餐连锁品牌 Wendy’s就曾上线过一款绿色辣椒的贴纸,这款滤镜只能够在Wendy’s 的连锁门店使用,结果在7天时间里,这款滤镜为Wendy’s带来了4.2万人次的客流量.同样作为超级相机起家的美图,倘若玩法得当,在广告市场显然也有着不错的潜力.尽管在现在看来,美图在变现方面还很早期,甚至被人们认为是一家「打着互联网旗号的智能手机」公司,但正如蔡文胜所言,拥有了用户就拥有了场景,而基于这些使用场景,美图也有机会做出更多的尝试.新技术总会带来的新的商业模式,我们很难用我们的固有认知去套层出不穷的新技术,但从长期来看,那些牢牢抓住场景和用户的公司,往往是最稳固的.因为除非是像互联网这样革命性的技术浪潮,大多数的新技术,无论是云计算、大数据、AI还是AR,更多的都只是叠加到原有的场景之上,而这时美图这样公司的价值也便显现出来了.巴菲特的搭档查理·芒格曾这样描述过价值投资的定义:「对我们来说,投资就是出去赌马.我们要找的是一匹获胜几率是二分之一,赔率是一赔三的马.你要找的是标错赔率的赌局.你必须有足够的知识,才能知道赌局的赔率是不是标错了.这就是价值投资.」或许很多时候,被质疑往往意味着价值更高,只不过是大多数人没有看清楚罢了.正如卧龙终归会苏醒.